Při větších nákupních rozhodnutích si spotřebitelé obvykle dělají úvodní rešerši informací o připravovaném záměru, v dnešní době hlavně online. Čtou nabídky realitních portálů, konfigurují si své vysněné auto pomocí webového nástroje dovozce, zjišťují a porovnávají parametry hypoték na webových stránkách bank a online porovnávačů. Po úvodní fázi zjišťování informací se zákazník obvykle přesměruje z online prostoru do obchodního místa, showroomu nebo přímo do nemovitosti, kterou zvažuje koupit.
Schéma 1: Zákaznická cesta během realizace větších nákupních rozhodnutí
Zdroj: MARKET VISION SLOVAKIA, 2020
Zákazníci zvažují několik konkurenčních nabídek
Je běžnou praxí, že během úvodních setkání získají zákazníci cenovou nabídku a bližší informace o parametrech řešení a následně s danou nabídkou navštíví konkurenční společnosti. Obchodník u konkurence má velkou výhodu, protože zná parametry řešení, které předložila zákazníkovi předtím jiná společnost, a dokáže přizpůsobit svou nabídku tak, aby klientovi vyhovovala ve více aspektech. Navíc má prostor na to, aby se zákazníka zeptal a zjistil, které parametry předchozí konkurenční nabídky by rád upravil, aby lépe vyhověl jeho požadavkům.
Po ukončení průzkumu trhu ze strany spotřebitele následuje kritická fáze zpětného kontaktu, v níž by se zákazníkovi měly připomínat jednotliví obchodní pracovníci. V této fázi však evidujeme v rámci několika studií, a to i dlouhodobě, v případě některých firem výrazné nedostatky.
Zpětný kontakt a jeho důležitost
Délka procesu získávání a vyhodnocování konkurenčních nabídek poskytuje obchodníkům poměrně široký prostor k tomu, aby aktivně vstupovali do rozhodovacího procesu klienta. Podle výsledků našich mystery shoppingových projektů však obchodníci aktivity v oblasti zpětného kontaktu nevyužívají stejně ve všech odvětvích a svou nízkou angažovaností se obírají o obchodní příležitosti.
Graf 1: Zpětný kontakt firem v sektoru bankovnictví a automotive na Slovensku
Zdroj: MARKET VISION SLOVAKIA, 2020
Existuje zásadní rozdíl mezi intenzitou návazné obchodní aktivity prodejců automobilů a osobních bankéřů. Zatímco v sektoru automotive evidujeme telefonický zpětný kontakt prodejců na klienta až v 61% případů, osobní bankéři obvolávají pouze 25% klientů po realizaci úvodního osobního setkání.
Obvolávat klienty a ptát se jejich výhradně na otázku, zda nabídku využijí nebo ne, nemusí být často úspěšným akvizičním postupem. Obchodník se v této fázi spotřebitelského rozhodování potřebuje zaměřit na informace, které blíže popisují rozhodovací procesy zákazníka a upřít svou pozornost i na konkurenční řešení. Jakmile zjistí, že zákazník preferuje konkurenční řešení, potřebuje obchodník urychleně jednat a využít pravděpodobně poslední šanci na záchranu obchodu proaktivní úpravou nabídky dle přání klienta.
Správné využití digitálních marketingových nástrojů zlepšuje obchodní výsledky.
V sektoru bankovnictví nejsou návazně kontaktováni 3 ze 4 klientů, kteří přijdou osobně na setkání na pobočku banky. Jde o klienty, kteří pro banku představují potenciální poptávku po jejích produktech a řešeních, avšak 75% těchto potenciálních obchodů končí po prvním osobním setkání.
Zákazníci jsou často v kontaktu s více institucemi a snaží se pro sebe vyjednat co nejlepší podmínky financování. Navzdory tomu Osobní bankéři nemají snahu dokončit tyto interakce. V případě automotive segmentu jsou sice výsledky výrazně lepší, avšak v uplynulých dvou letech evidujeme pokles návazné obchodní aktivity prodejců. Až 39% interakcí v showroomech je realizováno bez dodatečného zpětného kontaktu.
Společnosti, které dokáží s klientem interagovat a aktivně se angažovat v jeho spotřebitelském rozhodování mají ve srovnání s konkurencí výraznou výhodu, protože dokáží do poslední chvíle komunikovat s klientem a získat si ho na svou stranu. Klíčové jsou v tomto procesu informace, které potřebuje společnost pravidelně získávat, vyhodnocovat a na jejich základě pohotově reagovat. Firma potřebuje zjistit zejména postoje zákazníka k jednotlivým nabídkám, které si opatřil ve fázi tržního průzkumu, co dokáže zajistit jednak častou realizací zpětného kontaktu obchodním týmem nebo využitím automatizovaných CEM nástrojů.
Za předpokladu, že spotřebitel se o konkrétním výběru produktu / služby rozhoduje zhruba 5-7 dní, by měla firma klienta kontaktovat ideálně těsně po realizaci poslední obchodní interakce s konkurenční společností. Tehdy dokáže získat podstatné informace o postojích a preferencích zákazníka k obdrženým cenovým nabídkám. Automatizované řešení dokáže v tomto směru výrazně zvýšit aktivitu obchodního týmu, nakolik realizuje zpětný kontakt (formou e-mailu nebo SMS) namísto jednotlivých zaměstnanců a dokáže získat cenné informace, s nimiž obchodní zástupce umí dále pracovat při úpravě akviziční nabídky.
Schéma 2: Zákaznická cesta se zapojením tracking live nabídek
Zdroj: MARKET VISION SLOVAKIA, 2020
Implementace moderních řešení, které dokáží kontinuálně zjišťovat a vyhodnocovat postoje zákazníků k prezentovaným nabídkám, dokáže vytvořit předpoklady pro obchodní týmy, aby v návazných krocích v rámci obchodního procesu zvýšily podíl úspěšných akvizici na celkovém počtu realizovaných interakcí. Na základě našich zkušeností s podobnými projekty dokážeme předpokládat, že při průměrné návratnosti kontinuálního e-mailového průzkumu se dokáží nejen zlepšit výsledky firmy v oblasti realizace zpětného kontaktu, ale významně dokáže vzrůst úspěšnost obchodních týmů v oblasti prodeje.
Společnost MARKET VISION poskytuje společnostem v různých sektorech robustní řešení pro sběr a analýzu zákaznické zpětné vazby. Online aplikace feedTRACK (www.feedtrack.eu) umožňuje propojovat interní firemní databáze s automatizovaným systémem, který získaná data ze zákaznických průzkumů zpětně propojuje s interními databázemi společností. Funkcionality aplikace umožňují následnou práci se zpětnou vazbou v reálném čase a poskytují nástroje pro komunikaci obchodních útvarů s klienty, čímž zajišťují rychlé a efektivní zpracování podnětů ze strany klientů.
Řídícím pracovníkům aplikace feedTRACK umožňuje získávat live přehled o vývoji stanovených KPI 's v čase a poskytuje nástroje na delegaci pracovních úkolů podřízeným útvarem. Systém spravuje interní projektový a developerský tým, který zabezpečuje vysokou agilitu řešení ve vztahu k požadavkům zadavatele.
V rámci nadstavbových analytických služeb, poskytuje interní útvar MARKET VISION své kapacity na analýzu dat o zákaznické zkušenosti v kontextu dalších interních obchodních dat klientů. Cílem těchto ekonometrických analýz je determinovat určující faktory ve vztahu k zákaznické spokojenosti i kvantifikaci jejího dopadu na loajalitu klientů a míru jejich opakovaných nákupů.
Pro více informací kontaktuje alexandra.hanzlova@marketvision.cz.
